Skip to main content

Den erhvervsrejsendes ubevidste præferencer

Posted: 15 June 2016
Topics: Blog
eye-tracking-kort.jpg
Innovativ teknologi, som kan regne ud, hvad du kigger på, hvor længe og hvorvidt du er begejstret eller irriteret, hjælper Egencia med at gøre besøg på vores bookingplatform mere intuitive, hurtigere og mere tilfredsstillende. Virksomhedens øjensporingsteknologi bruger diskrete infrarøde sensorer sat fast på en computerskærm til at se, præcis hvor du kigger hen, og hvordan dine øjne bevæger sig mellem elementerne på skærmen. Målet? At hjælpe brugere af Egencia-platformen til at få den bedst mulige brugeroplevelse, uanset hvor og hvornår de bruger den... Egencia og vores moderselskab Expedia har et team af interne brugeroplevelseseksperter (user experience /UX-eksperter) til at hjælpe os med at udføre denne nyskabende forskning. "Det har en betydelig værdi at have nogen inde i organisationen, som kender branchen og kender redskaberne og kender brugerne så godt, at de forstår det, de ser," siger Kyle Russell, Egencias chef for forskning i brugeroplevelse. Kyle er fascineret af, hvordan vi ser verden. "Øjet er et fantastisk optisk instrument. Det kan lynhurtigt skifte fokus fra noget i horisonten til skærmen foran dig på bare en tredjedel af et sekund," siger han. Den udbredte holdning om, at vores øjne bare opfanger lyset omkring os for at forme et komplet billede, er ikke helt korrekt. Nethindens centrale område, fovea centralis, er den eneste del af øjet, der giver os et fuldstændig skarpt og tydeligt syn. Området omkring dette er mindre tydeligt, men vores hjerner bemærker ikke denne slørethed. "Når vi læser en tekst, kan vi kun se ét eller to ord klart ad gangen. Alt andet på siden er ikke lige så tydeligt," siger Kyle. Egencia bruger, ligesom vores moderselskab Expedia, øjensporingsteknologi til at hjælpe med at gøre oplevelsen jævn og behagelig for besøgende, der bruger vores services via smartphone, tablet eller computer. Der er en subtil forskel på, hvordan teknologien bruges i de to virksomheder. "I erhvervsrejsebranchen bliver der fokuseret på effektivitet frem for f.eks. at inspirere folk til at tage en tur til Paris," siger Kyle. "Hos Egencia bliver øjensporingen brugt til at sikre os, at folk kan finde det, de leder efter, og at det fungerer godt," siger han. Der er forskellige typer øjensporingsteknologier. En af de populære typer bruger såkaldte zonekort, som indsamler øjensporingen fra en gruppe af brugere, hvilket resulterer i et kort, hvis farver er "varmere", der hvor folk kigger mest, og "koldere", der hvor de kigger mindst. Zonekort bruges ofte inden for digital marketing. Hos Egencia bliver de visuelle ruter eller videoer, der viser, præcis hvor en individuel bruger kigger hen, anset for at være mere brugbare. Disse systemer følger øjnenes bevægelser mellem de ting, man observerer i verden og kortvarigt fokuserer på. Denne information præsenteres som en række af linjer (øjenbevægelserne) og prikker (fokuspunkterne). Cirklernes størrelse repræsenterer, hvor længe brugere kigger på lige præcis dét punkt, før deres øjne bevæger sig videre til det næste. De diagrammer over øjenbevægelse, som systemet leverer, viser typisk, at brugerne ser frem og tilbage mellem tidsplaner og priser, mens de bruger mindre tid på at kigge på informationen i overskriften. Egencia bruger et sporingssystem, der hedder Tobii Pro X2-60 − en infrarød sensor, der bliver sat fast i bunden af skærmen med velcro. Andre øjensporingssystemer benytter sig af særlige briller, men dette system er mindre påtrængende, hvilket betyder, at brugerne opfører sig naturligt, når de bruger det. Egencias mobiloplevelse bliver testet på en lidt anden måde ved hjælp af en holder til den mobile enhed og et videokamera, der optager den måde, folk interagerer med siden, og hvordan deres fingre bevæger sig hen over skærmen. Researchen udføres normalt på kundens kontor snarere end i et laboratorium. "Vi samarbejder med vores Account Managers for at identificere kunder, og derefter opfører vi et mobilt laboratorium i et konferencerum på kundens arbejdsplads," siger Kyle. "Folk befinder sig i deres egen kontekst, hvor de er afslappede og opfører sig mere naturligt. De er langt mere åbne end i et laboratoriemiljø, hvor de kan komme til at føle, at de skal 'præstere' noget." Både erhvervsrejsende og rejsebestillere bruges i øjensporingsstudierne. "Alt efter emnet kan der være større fokus på de rejsende eller rejsebestillerne. Vi vil gerne sørge for, at det fungerer godt for begge parter," siger Kyle. De er for det meste eksisterende kunder, og de fleste er erfarne erhvervsrejsende, som rejser ud flere gange om året. Teamet har opdaget, at der er minutiøse forskelle i den måde, forskellige kulturer og nationaliteter opfører sig. "Der er helt klart flere ligheder end forskelle," siger Kyle. "Jeg har bemærket, at forventningerne kan være forskellige ude på arbejdspladserne, eftersom folk har forskellige grader af tolerance over for, at systemet fungerer på en anden måde." Egencias forskning viser, at folk i Europa har en tendens til at fokusere mere på pristyper, regler og begrænsninger end folk i Nordamerika. Godt design er altid Egencias udgangspunkt. "Man sørger for, at man har et design, der fungerer godt og er blevet valideret, og som vil give en god oplevelse. Man skaber det design ved at forstå, hvad kunden har brug for, og ved at have en god designstrategi," siger Kyle. "Så kigger man på A/B-test for at se, hvordan man kan forbedre dette design, hvilket giver en mulighed for at teste forskellige varianter og gradvist forbedre siden," siger han. Det er her, øjensporingen er uvurderlig. Så hvad bruger UX-teamet øjensporingsteknologien til at studere? I en af de tests, som teamet har bedt folk om at deltage i, er de blevet bedt om at finde ud af, hvor lang tid det vil tage at skifte tog på en togstation på en rejse, der involverede togskift. "Vi fandt ud af, at folk ikke engang opdagende informationen om togskiftetider," siger Kyle. "Det gjorde os i stand til at gøre skiftetiderne mørkere, så de var mere synlige for brugerne." Egencias mission er at gøre erhvervsrejsen bedre ved at gøre den mere sammenhængende og integreret. Ved at samle indhold, teknologi, service og rapportering på ét sted og gøre anvendelsen af disse let og intuitiv, placerer vi den rejsende i centrum af rejsen.